Photo by Victor Xok on Unsplash
С точки зрения развития девелопмента, наши исследования действительно могут очень много пользы принести компаниям. Есть такое устойчивое выражение, его приписывают главе одной американской компании, которая впервые наняла антропологов:
По сравнению с традиционным маркетингом, работа с антропологом – это все равно, что переключиться с черно-белого телевидения на цветное.
Потому что методы изучения антропологии основаны в первую очередь на так называемых качественных методах исследования, причем очень разнообразных: от каких-то глубинных интервью, до изучения быта и повседневности людей, как они живут, дневниковые методы, и т.д., но главная задача – это, так сказать, понять картину мира пользователя, его систему ценностей, и уже через это думать над тем, какой продукт ему предложить.
Photo by Serge Kutuzov on Unsplash
КЕЙС: ИССЛЕДОВАНИЕ ВИДЕОБЛОГОВ
Если с научной точки зрения подойти системно к анализу этих видеоматериалов, то получается действительно, что изучение пятидесяти блогов, вернее влогов, как это правильно назвать, дает нам возможность очень многое понять и про то, как приехавшие воспринимают Калининград, что для них важно, что не важно, что их удивляет, что их радует. Пользователь сам документирует процесс переезда, а нам, как исследователям, остается только изучать это. Это довольно важно, потому что когда речь идет о каких-то опросных технологиях, то очень сильный идет факт искажения, потому что зачастую люди хотят выглядеть умнее, отвечать на вопросы правильно, чтобы их никто не осудил. А в ситуации, когда человек сам высказывает то, что он хочет сказать, влияния исследователя нет. То есть, человек делает это для своей целевой аудитории, и это более непредвзятый взгляд на город, на девелопмент, на переезд.
ПРО ФАКТОРЫ ВЫБОРА ЖИЛЬЯ
Мы в свое время делали по заказу «ДОМ.РФ» большое общефедеральное исследование, которое было посвящено не тому, какие квартиры люди покупают, а как они выбирают эти квартиры. В разных городах по всей России, от Москвы и Саратова до города Дагестанские огни – мы находили в каждом городе по двадцать человек, которые недавно, за последние 2-3 года купили новое жилье, причем подбирали, чтобы это было жилье разного типа – новостройки, вторичка, частный сектор, коттеджи. И потом очень подробно расспрашивали всех о том, как и почему они это покупали, между какими вариантами они выбирали и т.д. То есть, сосредоточились не столько на результате, результат мы знали, что они купили в итоге, сколько на алгоритме.
И одним из самых поразительных для меня результатов этого исследования оказалось то, что люди выбирают. У нас была предпосылка, что люди пытаются найти какое-то жилье мечты, чем больше каких-то достоинств и плюсов у жилья, тем больше шансов, что они выберут именно его, но выяснилось, что все обстоит абсолютно иначе.
Люди выбирают жилье, исходя из минусов. То есть, задача – выбрать наименее плохое жилье, но при этом они морально готовы к тому, что оно где-то точно будет плохим.
Photo by Jon Tang on Unsplash
Это очень хороший способ понять, что на самом деле в голове у человека. Может быть, в официальных опросах он как-то пытается показывать себя приверженцем зеленых насаждений, но когда доходит до дела, все не так однозначно.
МЕТОДЫ ИСЛЕДОВАНИЯ. ВНИМАНИЕ К ДЕТАЛЯМ
Основной наш метод заключается в том, чтобы провести то исследование, которое будет максимально полезно конкретному девелоперу для конкретной целевой аудитории. Потому что мы понимаем, что нюансов может быть много, особенно у региональных девелоперов. Здесь самое главное – понимать ценовую вилку и аудиторию того жилья, которое вы собираетесь строить.
А дальше мы действуем следующим образом: мы под нашу ценовую вилку находим максимально похожие референсы, то есть, грубо говоря – жилье ваших конкурентов. Дальше начинаем работать с людьми, которые не так давно переехали туда, и очень подробно, детально, получаем насыщенную информацию. По какому параметру они выбрали это жилье, где они разочарованы, чего им не хватает, что для них вообще важно с точки зрения жилья. Почему цветной телевизор? Потому что это не просто какие-то базовые характеристики аудитории, это клиентовский внутренний мир, это дает доступ к огромному количеству инсайтов, касающихся того, что на самом деле люди хотят, бывает, даже не задумываясь об этом.
Мы не спрашиваем: что вы хотите? Потому что, зачастую, люди очень растерянно отвечают на этот вопрос: что мы хотим? Ну, чтобы все было хорошо. Ну, или стало чуть-чуть получше. А через очень подробное описание повседневных практик, через описание того, как они обживали жилье, мы получаем очень много действительно важной, ценной и полезной информации, которая позволяет понять не просто какую-то текущую ситуацию, но понять на самом деле недостающие ниши – чего людям не хватает, и где может быть ваше конкурентное преимущество.
Мы прекрасно понимаем, что сейчас рынку очень не просто и видимо, будет еще сложнее: потребительский спрос падает, и в этом контексте, конечно, разборчивость покупателей растет.
Понятно, что цена имеет очень важное значение, но есть и такое достоинство наших исследований:
Мы можем находить не только какие-то высокобюджетные плюсы, но и какие-то мелочи, которые на самом деле стоят копейки, но, зачастую – это та соломинка, которая переламывает хребет верблюду, как говорит пословица. То есть это то, что может заставить клиентов купить именно у вас, а не у конкурентов.
Сколько стоит краник? Краник стоит копейки. Но при этом, когда ты знаешь, что в твоем доме есть лапомойка для собак, а у конкурентов нету, насколько до мелочей все продумано. Таким образом, внедряя такие вот дешевые, но крайне выигрышно смотрящиеся решения с точки зрения ваших клиентов, вы, собственно, двигаетесь вперед, вы не топчетесь на рынке, где все делают одно и то же, вы совершаете инновации и получаете конкурентное преимущество.
ПРИНЦИП СМЕШАННОЙ СРЕДЫ. КОЛИВИНГИ
Создание кампусов по примеру Google – это попытка построить создать если не корпоративный город, то корпоративный район, и это попытка создать вот эту вот комплексную, удобную, комфортную среду, но, просто предпринятая одним игроком, крупной корпорацией, которая может себе такое позволить. С одной стороны, это укладывается в общий тренд, но это, конечно, очень дорого.
Коливинг – это что-то среднее между коворкингом и общагой, это очень популярно у молодой аудитории. Любопытно, кстати, что есть сейчас попытки какие-то девелоперские сделать коливинги в России, но так, я бы сказал, очень осторожно. Любопытно, что в некоторых российских городах происходит что-то подобное, так сказать, DIY-коливинги – сделай своими руками.
Ну, особенно это развито там, где сильные IT-планы. Например, в Ульяновске довольно много хороших молодых IT-специалистов. Там хорошее образование в этой области, и вот эти молодые ребята покупают в каких-то поселках рядом с городом коттеджи в складчину, иногда там, не знаю, с бассейном, и устраивают там такие а-ля IT- коммуны как раз вполне себе в духе коливинга. Но при этом, это не девелоперский продукт – это то, что они делают сами под себя, и у них там своя атмосфера. Ульяновская силиконовая долина. Это очень интересное явление, как мне кажется. Рынок пока еще не особо отрефлексировал, но запрос на это есть.
Коттедж – это только жилье. Достроить себе еще всю инфраструктуру – это по силам только каким-то крупным корпорациям типа Google. У Яндекса, на самом деле, есть сейчас главная центральная территория около метро Парк культуры, но при этом они работают над тем, чтобы создать новый кампус, если я не ошибаюсь, недалеко от Дворца Пионеров, они там купили участок. Я не знаю, в какой стадии сейчас этот проект, но там была идея комплексного подхода, может быть не совсем в масштабах, как это делается на западе, но явное движение в этом направлении, попытка создать какую-то удобную комплексную среду, где все есть. И мы понимаем, что работодателям это довольно выгодно.
Все вот эти истории про: давайте стол для пинг-понга поставим, давайте гамаки повесим… Многим кажется, что это история про то, что чешут за ушком своих сотрудников, чтоб им было комфортно, но на самом деле, у этого есть еще и прагматическая задача, потому что люди просто дольше сидят на работе.
